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换个名字就能合法将公有财产“私有化”?

时间/2018-01-23 16:58:57


徐州在历史上为华夏九州之一,自古就是北国锁钥、南国门户、兵家必争之地和商贾云集中心。2000多年前,项羽、刘邦在此逐鹿。相传,徐州烙馍就源于“楚汉之争”时期,被发明作为军粮,此后烙馍逐渐成为徐州一带的主食。传承至今,烙馍已是代表徐州餐饮文化的特色美食之一。如今徐州坊间还流传着烙馍的许多传说。今天,关于烙馍的一场商战,正在徐州餐饮业上演。


“有品类,无品牌”的无奈

在徐州,有烙馍这道产品的餐饮门店有很多,但大张烙馍村是最早以烙馍为特色,并以“烙馍”为品类名(即门店招牌)的餐饮连锁品牌。像很多成功的餐饮品牌创始人一样,大张创始人张宗峰先生将“产品至上”作为经营餐厅的第一信条。大张成立以来,经营有道,口碑良好,生意逐渐火爆。

在商业上,甚至也不止于商业,“跟风”似乎是永恒的现象。

到2015年,徐州出现了很多叫“烙馍村”的餐厅,这一品类的餐厅火了起来。而徐州人只知“烙馍村”而不知谁才是最好的“烙馍村”,久而久之,大张将可能泯然于众。作为推动这一品类的大张,并没有享受到先发者的胜利果实,顾客被众多跟风者分流。大张的产品很好,规模也具有优势。但为什么还是陷入红海?在战略定位专业上,这种竞争格局被我们称之为“有品类,无品牌”,此局何解?当此之时,大张和罗盘携手了。


改名:从“苏锦1号烙馍村”到“大张烙馍村” 

罗盘咨询团队在为企业做战略定位服务的过程中,一直将顾客认知调研作为准确定位的最重要前提。访问了大量顾客之后,我们发现大部分顾客只说“烙馍村”而不提大张的品牌名,而此时大张还不叫“大张”,叫“苏锦1号”。

我们认为,好的品牌名“要么特别像品类,要么特别不像品类”,如“蒙牛”牛奶就属前者,品牌名寓意了品类属性;瓜子二手车就属后者,品牌名与品类形成巨大反差,且“瓜子”非常具象,易于记忆。而“苏锦1号”中“苏锦”虽然寓意了品类,但予以的不是烙馍这个品类,它给顾客的第一感觉很大可能是一个苏州丝绸的品牌,没有很好的与品类关联。另一个层面来讲,“苏锦1号”的发音也是不利于传播的,至少不如两个字的品牌名利于传播。

创建品牌的第一步就是要有个好的品牌名。烙馍本身是一张张的薄面饼,“大张”这个品牌名自然的寓意了烙馍品类,同时还和创始人张宗峰先生的姓氏契合。因此,我们建议将“苏锦1号烙馍村”改为“大张烙馍村”。


定位突围:“大张烙馍村,地道徐州味”以品牌代表品类

从战略定位专业角度看,品牌的最大价值就是代表一个品类或占据一个有价值的品类特性。而企业应根据自身所处的竞争形势去建立自身的优势定位。

烙馍是具有代表性的徐州特色美食,通过调研我们发现,在徐州人的认知中,凡是名为“烙馍村”的餐厅就是徐州本地菜,这一广泛认知就是创建品牌的巨大“心智资源”。而这一资源属于公有财产,谁能成为徐州本地菜的代表,就意味着将这一公有财产“私有化了。而大张在当时“有品类,无品牌”的竞争形势下,就需要率先在潜在顾客的心智中成为徐州本地菜的代表品牌,从而突出竞争重围。

基于此,我们提出了“大张烙馍村,地道徐州味”这一定位诉求。让大张烙馍村和徐州本地菜关联起来,成为徐州本地菜的代表品牌,即“大张烙馍村就是地道的徐州本地菜”。最终让徐州人请客吃饭、宴请外来宾朋,首选大张。


找到有力信任状:成为“徐州烙馍”非遗传承企业

有了准确的定位,还需要用具有可信度的证明,去让潜在顾客对你产生信赖。

大张在发展过程经营有道,曾获得过很多类似于“餐饮名店”、“xx上榜品牌”等相关荣誉,但我们调研发现,这些荣誉竞争对手也有,因此这一点上大张并没有独特的差异性。我们认为大张需要拥有一个独一无二的东西,才能取得明显的竞争优势。

为此,我们收集了大量关于烙馍的资料,终于发现一个有价值的信息:作为徐州餐饮文化的特色美食之一,“烙馍”是徐州的一项非物质文化遗产,是非遗自然是最具代表性的。大张是徐州最早以烙馍为特色的餐饮连锁,在传承和推动“烙馍”这项非物质文化遗产方面是最具代表性的企业。如果成为“烙馍”非遗传承企业,就最能证明你代表着地道的徐州本地菜。

承蒙徐州市政府相关部门的支持,加之大张团队的积极推动,“大张烙馍村”已成为徐州烙馍非物质文化遗产传承企业。

附大张烙馍村“品牌故事”:

包括品牌、品类、定位诉求、信任状等要素的完整“品牌故事”如下:

大张烙馍村,地道徐州味。

年就餐人次超过180万。

地道好吃,当然更受欢迎。

180万的就餐人次是保守统计,实际要超过这个数字。第二年的数字就变成了200万,第三年230万。逐年增加的就餐人数,显示了大张的生意越来越好,形成了热销效应。

后来,我们又帮大张升级了品牌故事,因为竞争更激烈了。

大张烙馍村,地道徐州味。

大张烙馍村,“徐州烙馍”非遗传承企业。

年就餐人次超过230万。

地道好吃,当然更受欢迎。

在品牌故事中加入了“徐州烙馍非遗传承企业”这一大张独具的信任状,防御竞争。

我们还为大张梳理了烙馍的“产品故事”:

相传,烙馍源于楚汉相争,2000多年来深受徐州百姓喜爱。大张烙馍村传承烙馍传统手工技艺,选用本地优质面粉烙饼,以鲁花花生油炸馓子,烙馍筋道,馓子酥脆。大张烙馍村,地道徐州味。


高势能精准传播:交通广播、高铁站大牌

“有一手好牌,还需要打出去才能赢”。品牌有了好的定位或独一无二的差异性,还需要通过传播,让更多的潜在顾客知道。而最有效的传播就是:在正确的时间、正确的地点,将正确的信息传达给正确的人。

信息爆炸的今天,广播是为数不多的有效媒体之一。一个城市主流广播媒体的受众往往是最大的高势能群体,即有车一族。这个群体恰好也是大张的潜在顾客群体。定位落地的第一年,大张投入100万在徐州交通广播做传播。第二年追加100万,达到200万。

徐州汇通东西南北,素有“五省通衢”之称,陇海、京沪两大铁路干线交汇于此,铁路年客运量超过4000万人次。而高铁站是人流更集中、流量更大、势能更高的传播地点。大张要成为徐州菜的代表品牌,在高铁站做传播就是一个理想的选择。因此,我们建议大张要在此投大牌平面广告。大张开创了徐州餐饮企业在高铁站投广告的先河。

据张总说,如今有不少到店的顾客问他“高铁站的广告牌上就是你吧”。


公关造势:连续3年持续赞助“徐州伏羊节”

“徐州伏羊节”是徐州历史悠久的传统节日,在当地具有较大的社会影响力。我们建议大张积极参与赞助活动,实现品牌植入。公关和广告配合,可以更好的传播品牌。


取舍:关闭“烙馍村”之外的门店

企业在品牌之路上,“不做什么”和“做什么”同等重要。不能强化自身定位的业务,必然会消耗企业资源、分散企业家精力、混淆品牌认知。大张在执行定位之后,整个团队对此都有了更清晰的认知。因此,在我们的建议下,大张陆续关闭了一家烤串店、一家饺子馆、一家烤全羊。之后,大张实现了更聚焦的经营,企业的资源、人力都可以全部投入到“大张烙馍村”这个品牌上,大大提升了运营效率。


定位成果:“大张”品牌势能提升,有效应对竞争

我们协助大张系统梳理定位后,大张通过更换店面门头、安装店内灯箱、投放广告、开展公关等一系列的战略配称动作,全面执行定位方案。一年之后,顾客调研反映,大张的品牌认知更加清晰、品牌势能明显提升。店面数量没有增加,而营业额显著提升。

因租期原因,大张的一家店需要迁址,新址位于徐州人流稀少,商业氛围淡薄的开发新区。但大张新店开业后不久,就实现经常爆满的状态。引流能力显示了品牌势能的影响力。大张新店开业几个月后,陆续有餐饮新店进驻这一区域,其中有一家规模更大、装修更为豪华的门店。更多竞争对手的到来,让人担心的情况定没有出现,大张的生意并没有受到影响,反而有所提升。只有成为有价值的品牌,才可以在面临竞争的时候还能有效开创顾客。

现在,越来越多顾客在大张用餐之后还会专门购买“烙馍馓子礼盒”,作为馈赠亲朋好友的礼品。我们建议大张在“烙馍馓子礼盒”上也应呈现品牌故事及产品故事,让其成为传播品牌的一个个“广告位”。


结语

战略定位在1969年被“定位之父”杰克.特劳特提出之后,约半个世纪以来,帮助了西南航空、IBM、百事可乐等众多美国企业取得成功。2001年,定位进入中国后,帮助王老吉、加多宝、东阿阿胶等品牌取得巨大成长。

定位不仅是一整套创建品牌的理论体系,它还是一门实践的学科。10年来,罗盘战略定位的核心团队一直从事战略定位的实践和研究,为国内多家企业提供战略定位咨询服务。我们将在合适的时机,陆续推出所服务企业的定位案例,以期我们的客户及更多的中国企业家能从中得到启示。