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坐拥宝地的东北,如何通过重新定位从困境中崛起

文/李广宇     时间/2018-02-27 10:45:24

为了创建一批优质农产品品牌,提升黑龙江优质农产品的市场占有率和竞争力,2018年1月初,由黑龙江省农委联合省商务厅、省政府新闻办等部门共同主办的首届“农担杯”黑龙江省优质农产品营销大赛在黑龙江卫视成功举办。罗盘战略定位首席咨询师李广宇老师受邀担任总决赛点评嘉宾给予参赛企业指导性建议,并从战略定位高度分享东北农产品的未来发展之道。 东北曾经是亚洲最富强的地区,随着社会发展,却遇到固有经济结构带来的严重问题,我们认为,突破东北经济发展困境的根本在于从国际视野下重新定位东北,并依靠固有优势,充分借鉴国内外经验,运用战略定位思想打造出独一无二的品牌矩阵,以品牌引领产业发展。

据《近代东北城市的历史变迁》作者曲晓范研究,东北地区在上世纪30年代是东亚的一个繁华工业地区,经济十分繁荣,后来的满洲国富强程度更是超过了日本本土,东北成为亚洲最繁华最富强的“国家”。1945年时东北的GDP占中国的85%,而当时中国其余地区仅仅占中国整体的15%。

然而,社会在发生剧烈变化,2015年新华社播发的调查报告《事关全局的决胜之战——新常态下“新东北现象”调查》,一推出就引发了广泛关注。社会各界和网络开始热议“新东北现象”,普遍认为当前东北又走到一个新的历史关口,这个历史关口所面临的问题,不仅仅是2014年以来东北经济的大幅度回落,经济增长排名全国垫底,还有人口老龄化加重,人口流出量增加等等。

面对现实问题,无论是各级领导还是学界专家,都给出了自己的答案,如东北问题的根源在于产业结构以及体制结构的僵化,是营商环境的恶劣与落后,抑或是因为没有服从比较优势的产业发展规律等等,这些答案,都没有错,然而我们认为还是没有抓住最根本的问题,立足于战略定位专业,我们提供一个新的视角。


要阐明这个视角,需要从太平机场的命名说起。 

哈尔滨太平国际机场是黑龙江省的枢纽机场,地处东北亚中心位置,是东南亚至北美航线的经停点,2017年完成旅客吞吐量1881万人次,现为中国东北地区最繁忙的三大国际航空港之一。

据了解,太平国际机场曾经更名一次,原名为哈尔滨阎家岗机场,更名是对的,然而此番更名却没有充分挖掘出更换国际机场名称的经济价值。


在激烈竞争的市场中,企业家要做的最重要的事情之一,就是给品牌起一个好名字。

提到“太平”二字,我们心中能联想到什么?

第一,太平盛世,这暗示这里曾经是一个战火连连的区域。

第二,医院中的某个地方,这会给人一种阴森的气息,但为什么这个名字没有对太平国际机场产生影响呢?

因为消费者没有选择,如果同一地区再多一个机场,在有选择的情况下,消费者倾向于选择那个能产生美好联想的名字。


名字是最重要的品牌资产它将品牌挂在消费者的心智中

如北京首都国际机场,它的年吞吐量在9000万左右,从游客的角度,国际机场的名字相当于一个广告位,也就意味着一年有9000万游客,接受到这样一条信息:北京是中国的首都,暗示了北京的旅游价值。

那哈尔滨太平国际机场如何发挥出国际机场命名的巨大经济价值呢?

我们有两个建议供选择:

第一,改为黑龙江国际机场,让每年1881万游客,知道这里是黑龙江,将区域名称植入潜在消费者的心智之中;

第二,改为冰城国际机场,冰城产生的联想是冰雪圣地,可以直接让一个有1881万游客吞吐量的的国际机场,无形中融入东北的冰雪文化,从而有效地积累出地区品牌资产。国际机场名称,就是地区品牌最好的广告位。


品牌名称为什么如此重要?

因为它是进入消费者心智的第一信息。

宝马过去的名称叫巴伐利亚,显而易见,后者无法激起消费者的购买欲望;

可口可乐过去的名称是蝌蚪啃蜡,显然后一个名字,打开市场的难度极大,甚至没有可能。


不同的品牌命名背后代表着一套完全不同的市场生存观念

提到东北,我们想到的是黑土地,想到的是二人转,想到的是冰雪,想到的是大兴安岭、长白山,当然还会想到北大仓,这里有五常大米,有冰雕,有人参等等,这些都是东北打造品牌的重要心智资源,但是心智资源并不能直接转化为经济力量,我们需要引进符合市场竞争趋势的新观念来引导这些自然资源尤其是心智资源,转化成经济效益。

国家推行供给侧改革,供给侧改革的第一课题,是先改革思想。旧思维走不出新路子。转型升级,首先是经营思路的转换。


究竟是以品牌为中心还是以产业为中心?

1989年,定位之父杰克.特劳特在专著《营销革命》中,提出一条革命性的战略思想,即:战略应该自下而上,而非自上而下。自上而下的思维是以目标为导向的:先设定目标,然后设计达成目标的途径和方法。但大多数目标无法实现,像是在做挫折练习。自下而上的思维,要求重视外部认知以及内部能力,然后将外部认知以及内部能力结合起来,规划战略,打造品牌。

东北地区已经在中国乃至全球消费者心智中占有心智资源,如果能充分利用这些在历史中已经形成的外部消费者认知,结合内部产业基础,就能打造出一个又一个强势品牌。

我们认为,新路子要以打造品牌为中心,以品牌带动产业集群的发生和繁荣,而非先规划产业,再规划品牌,产业集群是品牌矩阵打造的结果。

如蒙牛牛奶品牌,带动了内蒙古地区牛奶产业链的繁荣,内蒙也因此被称为乳都,随着蒙牛的发展,内蒙也向着“世界乳都”的称号进军,在品牌打造的背后,相伴而来的是就业、投资、人民生活水平的逐步提高。

如东阿阿胶品牌,带动了阿胶产业的繁荣,在上游带动了养驴业,在下游给了消费者不一样的高价值体验,不仅带动地区经济,而且也成为一张国家中医药名片,进一步推动了中医在全球的影响力,而中医的全球影响力提升,又会带动一批中医药品牌的出现和繁荣。

东北有什么?

东北有山、有水、有土地,还有着巨大的人文历史宝藏,它与俄罗斯、朝鲜接壤,邻近日本、韩国,地缘优势明显,是中国960万平方公里的土地上的一块宝地。

全世界仅有三大块黑土区分布在以下三个地方:

一、乌克兰大平原,面积约190万平方公里;

二、北美洲密西西比河流域,面积约120万平方公里;

三、中国松辽流域的东北黑土区,面积约102万平方公里,被誉为"北大仓"。

黑土地土质肥沃,培育出的各种农产品具有天然优势。提到五常大米,会有很多消费者认为是优质大米。但是,在以往的以产业为规划单位的思维中,五常大米在生产上,也许可以持续改善,质量上逐步提高,但目前还没有一个强大的品牌代表五常大米走向世界,同样是五常大米,但目前市场上的产品价格有高有低,质量参差不齐,在一定程度上淡化了东北优质大米的认知。

最好的做法,是打造一个国际化的大品牌,代表五常大米,统领五常大米品类,对全世界的消费者输出一致性的价值和印象。由此,五常大米作为一个高端大米品类,就有了定价权和市场话语权,避免当下的小散乱格局造成的不利认知。

在大米这个品类,除了五常大米,还有冷泥大米等小产区特色大米,通过正确的规划领导,它们都有可能做出东北大米中的代表性品牌,这些各具优势、彼此差异的大米品牌,一旦发展成熟,就会构成一个强势大米产业。东北,就成了类似于“乳都”的“米都”,而不是一个宽泛的“粮仓”。我们还可以继续往前想象,“米都”如果成立,就能开创出以大米为原材料的各类副食品品牌,或者发展出以“大米”为根基的“米文化”,而这些都有可能转化为旅游价值点。

我们可以看看历史。法国在几个世纪以来都占据着葡萄酒世界的主导地位,是世界第二大葡萄酒生产国,也是欧洲葡萄酒法律法规的先锋和典范,被誉为“葡萄酒王国”。

最知名的法国葡萄酒产地主要有波尔多、勃艮第、香槟区、阿尔萨斯、卢瓦尔河谷等。各产地生产的葡萄酒,也都具有该地区的独有特色。

波尔多

波尔多由于生产许多品质优良的葡萄酒,被喻为“世界的葡萄酒宝库”。无论是以产量还是以价值计算,波尔多都是法国最大的AC产区(原产地名称管制)。

波尔多最有名的葡萄酒产区有梅多克、格拉夫、苏玳、圣爱美隆、波美侯五大产区。

勃艮第

布艮地的声誉与波尔多并驾齐驱,许多人认为勃艮第葡萄酒是世界上最令人兴奋的葡萄酒。勃艮第是黑比诺的发源地,勃艮第的黑比诺是世界上最出色也是最贵的黑比诺葡萄酒。

勃艮第葡萄酒的代表产区有夏布里、夜坡、伯恩坡、马孔、博若莱五个地区。夜坡和伯恩山坡两个地区又合称为“黄金坡地”,这是因为当葡萄成熟时,一眼望去遍地如黄金般碧丽辉煌而得名。

阿尔萨斯

阿尔萨斯夹在德国和法国之间,因此,阿尔萨斯的文化和葡萄酒的酿造都受到了法国和德国两个国家的影响。该地主要生产白酒,不过甜度方面比德国白酒要低。这里的白葡萄酒口感醇厚,充满香料的味道。

还有其他葡萄酒品牌不一一列举,可以看到,法国的“葡萄酒王国”的地区品牌定位,来自于各个代表不同品类的品牌的产生和发展。

有了“葡萄酒王国”的定位,法国可以如何打动全世界消费者来法国旅游几天呢?

在葡萄酒王国的身份下,他们做了下面这些旅游上的创新。

葡萄酒之路

葡萄酒之路是以葡萄酒产区参观及品酒为主的旅游线路,与遗产景点完美融合(如城堡与美酒之路、修道院与葡萄园之路等)。通常分为全线式游览和明星酒庄站点式游览。

葡萄酒与美食

“风味旅行社”:梅多克波亚克产区的顶级酒庄靓茨伯庄园的庄主创立了“波尔多风味”旅行社,将酒庄参观与葡萄酒文化、艺术及地方休闲活动相结合。酒庄拥有米其林星级餐厅,向游客提供特制大餐。

“美酒配佳肴培训课程”:很多酒庄推出由名厨任教的美酒配佳肴培训课程,指导学员如何合理搭配美酒和佳肴,并利用葡萄酒烹饪。

“葡萄酒主题晚会”:独立经营的小酒农们也有自己的创新——举办葡萄酒主题晚会。

葡萄酒博物馆

葡萄酒博物馆是集参观、学习、娱乐为一体的休闲中心,在设计上多采用主题公园形式,通过展览呈现酒庄的风光、历史以及传统酿造工艺等,还提供丰富多彩的活动以增加参观的趣味性。

罗马奈什·多兰市的“葡萄酒村”:游客可通过观光小火车参观葡萄果园、酿造中心等;从酿造中心的大楼平台上能全方位欣赏举世闻名的博若莱产区全景;由分属花木、草本、坚果、果木和香料的6个分园组成的“香氛花园”,可让游客从“嗅觉”开启葡萄酒之旅。 

我们可以问自己,葡萄可以成为一个如此宏大的产业,大米为什么不能呢?仅仅是“大米”这一个农产品,就有此想象空间,那么,在东北的黑土地上,诸如大豆、木耳、蓝莓等等品类集合到一起,为什么不能成为东北经济发展中,农业板块中的绝对力量呢?

我们可以更进一步问自己,如果法国的葡萄酒,可以闻名全世界,那么,以比葡萄更有营养的蓝莓为原材料做成的酒产品,为什么就没有可能做出世界级的强势品牌呢?

在农业上,东北的潜力无限;在旅游业上,东北更是大有可为。

长白山脉是鸭绿江、松花江和图们江的发源地。是中国满族的发祥地和满族文化圣山。

据资料显示,长白山植被垂直景观及火山地貌景观是首批进入《中国国家自然遗产、国家自然与文化双遗产预备名录》的国家自然遗产地。2010年曾先后被确定为首批国家级自然保护区、首批国家5A级旅游景区、联合国“人与生物圈”自然保留地和国际A级自然保护区。长白山及其天池、瀑布、雪雕、林海等等,曾经入选“吉尼斯”世界之最记录,其中更有中华十大名山、中国的五大湖泊、中国的十大森林等。

一座名山,当它面对游客、投资者或者当地消费者的时候,也需要将自己视为品牌来打造,如何为长白山做战略定位,展现其对国内外游客的独一无二的价值,成为旅游地区品牌战略规划的重中之重。


不同的战略定位带来不同的经济效益

格林纳达是加勒比海一个小火山岛,人口有94000人,失业率却高达30%,由于传统经济主要是农业,旅游业因此尤为重要。

这个小岛曾经用“盛产香料的小岛”来定位自己,但是成效甚微。根本问题在于没有游客会为了看看香料长途跋涉,它需要一个新的战略定位。经过一番探索,格林纳达在定位之父特劳特的帮助下找到了全新的定位“加勒比海原貌”,将自己的劣势转化成优势,戏剧化地传达了自身的价值,自此之后格林纳达在旅游业上大为改观,带来了充分的就业。

东北三省,三面环山,河流众多,自然景观数不胜数,如能够面向世界,站高位点,将东北视为一个整体的旅游地区品牌,采用有潜力的战略定位,面向世界传播,东北就能发展出除农业之外的第二个独一无二的强势经济增长点。

总的来说,东北拥有如此丰盛的自然资源和心智资源,东北的答案,就是在最有可能打造出国际品牌的产业领域,参照法国葡萄酒产业、瑞士手表银行业、格林纳达旅游业、广州的凉茶、杭州的电商、内蒙的乳业、云南的普洱、山西的陈醋等先行打造具备示范作用的强势品牌,以此带动产业集群的发展。

中国处在世界经济急剧变化的历史关口上,面对全球化不可逆转的进程,创新和品牌才是从“世界工厂”转身成为世界经济领导的重心所在。对一区一省一市而言,我们坚信,只有地区定位形成,这些具有国际竞争优势的产业集群形成,地区经济才可能为中国经济做出贡献,中国经济才有可能引领世界,中国梦才有可能实现。