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除了年度目标及增长计划外,CEO还有哪些更重要的事情!

文/李广宇/刘凯歌/宋凯     时间/2017-02-07 13:26:00

今年春节央视推出国家品牌计划,上榜品牌如华为、格力、茅台等都是行业的领导品牌,这在一定程度上反映出,国家层面乃至行业领导企业已经开始从粗放型的增长向品牌化运营转变。因为经济环境、市场环境已发生重大变化,如果你是CEO,只关注年度目标及增长计划是远远不够的。

多数企业都会在上一年完成业绩的基础上,按照一个增幅比例来制定新一年的业绩目标,这几乎是多数管理者的思维惯性。

然而研究发现,真正能够实现年增长15%以上的企业只占不到20%,更多的企业没有实现理想的增长,尤其在经济不景气的市场前提下,更多的企业出现了营收大幅下滑,危机重重。

管理者都明白这样一个道理,企业今天的增长,往往不是当下的行为导致的,而可能是前几年企业做对了什么?从战略的角度看,增长只是正确战略下的必然结果,而非唯一目的。因此,企业CEO应该将更多的精力放在正确战略下的关键动作上,而非增长本身。


聚焦关键行为

乔布斯每一年都会带领高管开一次集思会,列出在下一个年度中企业要做的最重要的10件事情,然后一一取舍,最终留下3件最重要且必须做的事情,以确保企业上下精力、资源及方向的高度聚焦。

为了实现业绩的增长,企业在新一年的工作计划中,安排了大量的工作内容,以确保目标达成。而CEO却在这个管理过程中事无巨细,异常忙碌。但忙碌与成果并没有必然关系。根据20/80原则,真正能够影响企业未来和实现业绩增长关键动作不会超过20%,那也就意味着CEO的成果在于识别出20%的关键动作,并确保达成。

同样,CEO不妨想一想有那三件事是公司成百上千件事情中最关键、最重要,最能影响企业未来的事情?将精力、资源优先投入以确保达成。这也是我们在服务企业的过程中常用的方法,在年底就确定出新的一年最重要的三件事情!

当然,如果企业没有清晰的战略方向,关键动作就很难识别出来,也极易迷失在繁复的管理行为中,而错失战略机会,耗费战略资源,这些可能就是导致企业几年后危机重重的隐患。


削尖传播信息

在未来,企业最大的成本将是与潜在顾客的沟通。今天,我们都处在信息大爆炸的商业环境中,想要穿透层层噪音,将品牌信息传达到顾客那一端,不仅费用高昂,而且技术高、难度大,每个企业都应充分重视。否则,产品再好,顾客不知道,接触不到,徒之奈何?

解决方案不应迷信“病毒式传播”,品牌与顾客的沟通互动应是常态,靠某一次成功营销造成的短期话题效应并不能一劳永逸。“病毒式传播”往往是个例,受外部影响较大,可控性不高,成功率极低。即便靠一次成功的营销火了一把,此后也需常规性的营销动作维护及强化,否则必不可久。

而营销真正可控的是高效压缩所要向顾客传达的定位信息,最好是一段话说清楚:你是谁(品类)?为什么要选择你(购买理由)?何以见得(可信度证明)?更高层次是一句话说清楚,如:怕上火喝王老吉;今年过节不收礼呀,收礼还收脑白金。但传播的最高层次是一词引领战略,占领心智。如:奔驰的“尊贵”,宝马的“驾驶”,公牛的“安全”。这样的案例非常多,大家日常多留意吧。

如果不能正确高效的处理品牌要传达给顾客的信息,营销将变得无力。营销工作抓不住核心,则营销资源将大量浪费。有太多的企业不知如何与顾客沟通,以致说了一堆正确的废话,或是沉迷于创意,脱离顾客,陷入自嗨模式,顾客面对品牌信息将一脸迷茫。

传播渠道的选择,也应遵循聚焦原则,品牌的原点人群在哪里出现?哪种信息途径原点人群最可感知?有限的传播资源在哪个点上聚焦才能穿透噪音,进入顾客心智?这些都是企业CEO必须亲自抓的工作。

做连锁的企业,其店面本身就是信息传播最高效的媒介,用好了可抵千军万马,价值连城。但我们也看到太多的连锁店面没有向顾客有效传达品牌定位信息,而其它可能多达百余项能与顾客接触的,可传达品牌定位信息的媒介都白白浪费了。


关注行业竞争

内部做正确的事情固然重要,但如果忽视外部竞争环境的变化,则可能对企业的影响是致命的。正如诺基亚总裁在2007年说到:“我们没有做错什么,但我们却输了”,在记者招待会上不禁黯然泪下,而市场不相信眼泪。

对于行业领导者而言,要密切关注行业内小公司的创新,一旦市场测试有效,大公司可以复制其行为,利用领导地位及资源优势获得创新成果,这既是防御也是有效的创新。如腾讯QQ、微信、微信红包等都非腾讯公司的原创,但成果却属于腾讯,这也是行业领导者所享有的特权,因为它更有能力利用资源优势将创新成果上升成为商业趋势。

对于资源不足的中小企业而言,应谨慎追逐市场热点,因为市场热点往往是某一企业背后持续推动的结果,更伴随众多企业及资本扎堆投入,但最终胜出的却往往只有一到两家,其余的全是炮灰。

中小企业的创新应在大企业关注不足,且存在市场需求的地方下功夫,在大企业没有投入之前迅速做强,并建立门槛,从而避免先驱变先烈。定位系列的《商战》一书中给出了具体做法与步骤,可研究参考,也可以参加定位课程直接解决自身面临的困惑及难题。