专家观点

RIO其实可以不死

文/罗盘战略定位     时间/2017-03-06 13:23:00

商业领域从来都不是风平浪静的,时刻都有大戏上演。谁也不知道之前默默无闻的品牌会突然红遍大江南北,也不知道当前风头正劲的商业黑马是否会在某一天爆出坠落深渊的重磅消息。

2月25日,RIO(锐澳)爆出亏损1.42亿元。可曾记得三四年前RIO何等风靡,广告随处可见,冠名跑男、天天向上等当红节目,产品供不应求。2015年以55亿元的天价被百润股份收购,创造财富神话。

曾经的红极一时,到今天的轰然坠落。当我们唏嘘不已的时候,不禁会问:它为什么会突然坠落,以后还能不能绝地反弹?


一、RIO之误1:寻寻觅觅,但并没有找到明确的定位

RIO靠铺天盖地的广告轰炸、热播剧植入、当红节目冠名、明星代言等营销手段,迅速俘获大批年轻消费群体,实现销量爆炸式增长。

不可否认,广告轰炸是让一个品牌迅速崛起的有效方法,但广告并非品牌成功的核心力量,更不是品牌的免死金牌。有明确定位的广告,才能确立品牌长久的竞争力,可以通过广告向顾客清晰传达你是谁(什么品类)?你的价值是什么(作为新品类有什么价值)?我为什么选你(定位是什么)?

RIO最多的诉求是“RIO在,超自在”,其实并没有说清楚以上几个问题。从2012年大量投播广告以来,广告中的消费场景一直在变,有运动的、学习的、恋爱的、夜店的等等,这些场景哪个是核心消费场景、为什么这个场景应该喝RIO?实质上没有一个核心的诉求,没有真正清晰的传达定位。而同样具有多变广告形式的益达和士力架,定位就一直很明确,益达“口气清新”、士力架“补充体能”。这两者的广告中各自的消费人群、核心消费场景都长期一致。


二、RIO之误2:成为老大,却并没有主导行业正确发展

RIO凭借持续强势投放,2014年实现营收9.87亿元,超越另一巨头冰锐,成为品类第一。随着RIO的成功,预装鸡尾酒成为热门行业,2014年被预测有百亿以上市场潜力。此时,之前的观望者终于蜂拥而入,就连五粮液、洋河、泸州老窖等这样的白酒巨头都纷纷进入,汇源果汁、喜之郎等品牌也推出预调酒产品,而不知名的品牌不可尽数,一时间整个行业泥沙俱下,产品之多令人眼花缭乱。

整个品类最火的时候,产生了巨大的光环效应,连儿童这样的不适宜人群也被吸引。这对品类来说不是好现象,作为领导品牌应该正面引导,避免行业过快过热,而RIO并没有适时做出举措。预调鸡尾酒没有什么门槛可言,既然品类火,很多不良商家抱着捞一票就走的心态,直接山寨相似的包装,不注重产品质量,低价倾销。鱼龙混杂的乱象,逐渐让消费者对整个品类产生不信任,最终导致集体沦陷。

面对如此局面,作为领导品牌,RIO也并没有有效应对。领导品牌必须要引导整个品类健康长远的发展,不能让品类没有准入门槛,要首先站出来确定行业标准,带头打压假冒伪劣产品,塑造品类整体形象。


三、RIO带来哪些启示?

1、领导品牌要为品类清晰定位

一个新品类想要保持长久的生命力,必须要找到一个有利的定位。这个定位不是凭空想象的,而是清晰的界定竞争对手之后才得到的。如可口可乐就是把白酒界定为竞争对手,从而定位可乐是“提神醒脑的饮料”。加多宝凉茶将碳酸饮料界定为对手,定位自己是“预防上火的饮料”。有利的定位就是品类得以长久存在的理由,而找到这个定位就是领导品牌的责任。

2、领导品牌要把握品类发展节奏

新品类应像飞机一样以一个平缓的弧线起飞,而不是像火箭一样突然蹿起,这样将极易失控。就是说新品类应将市场培育的非常扎实,培养忠实的原点人群。品类逐渐成熟后,领导品牌还应该引领整个品类向前进化,要不断提升行业标准,提质提价。如香飘飘奶茶推出高价位的红豆奶茶就是高明之举。领导品牌要为跟进者留下足够的生存空间,如果领导品牌打价格战,就会导致跟进者生存艰难,产品质量将无法保证。一旦有大量的劣质产品,消费者往往会对整个品类产生厌恶,而品类最大的受害者就是领导品牌。

RIO如果做了领导品牌应该做的,未尝不能改变今天的命运。商业上从来都不乏像RIO这样的案例,可往往当局者迷,看不清路在何方。幸好还有罗盘战略定位,为企业家导航。从2013年起,罗盘已连续开设《战略定位咨询课程》30余期,80%新学员来自老学员介绍。课程务实有效,口碑自然好。罗盘还与清华大学继续教育学院、深圳研究生院、长三角研究院等院校合作开展战略定位培训课程超过100场,超过6000位企业家受益。

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