专家观点

“海底捞”啤酒,恐难“嗨”起来

文/罗盘战略定位     时间/2017-08-14 18:33:00

海底捞出啤酒了,你怎么看?

在上海回北京的高铁上,我们的一位客户发来了海底捞啤酒的照片及海底捞店内有关海底捞啤酒的宣传海报、吊旗和堆头,这令我十分惊讶。

客户问我:海底捞的做法可取吗?

我回答:不可取!

怎么说?客户追问道。

我说:海底捞在顾客心智里代表的是火锅(四川火锅),不代表啤酒。海底捞啤酒是在稀释海底捞火锅的品牌价值,混淆了顾客的认知。而且,我肯定的讲,海底捞啤酒不会成功。

顾客继续追问:如果换一个名字呢?

这显然是定位理论所提倡的,一个名称不能在顾客心智中代表两个不同的品类,新的品类需要新的名称。这只是定位理论关于顾客认知的一面,但从竞争的视角看,海底捞啤酒换个名称做,也不可取,因为海底捞在啤酒领域没有机会。

因此我回答道:也不行!

啤酒领域上百年的历史,其竞争对手已然林立,国内品牌高端有青岛,大众有雪花,区域霸主北京有燕京,哈尔滨有哈尔滨,郑州有金星,广西有漓泉,广州有珠江……

再说进口啤酒有百威、喜力、嘉士伯、科罗纳、教士、慕尼黑、卢云堡、福佳白……

不知道海底捞啤酒的商业机会和商业逻辑是什么?


前车之鉴犹在:

2010年霸王集团宣布进入凉茶领域,3年半的时间霸王集团累计亏损13.80亿元,2013年7月霸王宣布退出凉茶市场。

霸王的认知是防脱洗发水不是凉茶。

2013年11月10日,恒大集团在广州恒大足球队夺取亚冠冠军后推出高端矿泉水产品——恒大冰泉。恒大矿泉水2013年、2014年和2015年1至5月分别亏损5.52亿元、28.39亿元和5.55亿元,累计亏损高达40亿元。2015年9月28日恒大以18亿元出售恒大冰泉事业部。

恒大的认知是地产不是矿泉水。

茅台集团推出茅台啤酒、茅台红酒,利用其遍布全国的销售渠道,十余年的经营仍旧无利可图,难以成功。

茅台的认知是酱香型白酒而不是啤酒,也不是红酒。

唯一可以理解的逻辑是海底捞门店的渠道优势,你在海底捞吃火锅,顺便喝一瓶海底捞啤酒,顺理成章。但顾客可不这么理解,海底捞做火锅专业,但海底捞做啤酒不可能专业,不知道顾客能不能从海底捞啤酒中喝出麻辣的口感?但愿海底捞不要在店内搞垄断经营。

另一方面,中国也不具备啤酒酿造的美誉,心智资源在德国。中国做得好的品牌青岛啤酒,其工厂是德国人建的,哈尔滨啤酒也是。

因此,我的结论:海底捞每多卖出一瓶海底捞啤酒,就会给海底捞火锅的品牌价值减一分。

哦,有道理!客户回答到。

其实,这是第二篇写海底捞的文章。2016年年初,对于海底捞要推出早餐的战略决策,我们曾发表了题为[“海底捞早餐”的两重战略风险]一文,现在读来仍有较大价值。

文章链接:

[“海底捞早餐”的两重战略风险]