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请问老罗:“锤子”手机错的只是名字吗?

文/李广宇     时间/2017-08-15 18:32:00

一路危机 情怀破灭

距2014年5月20日锤子手机正式发布,已三年有余。

这是充满“情怀”的三年,锤子手机从发布价格虚高的开局不利,到“滞销”,到“资金危机”,到“融资”,到“再次危机”,到“再次融资”,一路风雨,多么坚强。

当危机来临,“情怀”终归败给了现实。曾经的激扬文字、挥斥方遒,也许早该幡然醒悟。近期锤子手机创始人罗永浩终于放下了“情怀”,开始正经起来。为此,他还认真的写了一篇名为《创业者如何给品牌起一个好名字》的文章,文中自嘲当初“创立一个手机品牌叫锤子,基本上是一个愚蠢的、自杀式的行为。”

多么痛的领悟。

但是,但是,锤子手机错误的只是名字吗?老罗仅仅只是意识到名字的错误吗?如果是,看来还不够痛。如果不是,那完全可以理解。就算认识到全部错误,也不能说啊,除非他不想融资。


战略错误 未战先败

从战略定位专业角度看,锤子手机战略之误有四:

第一,显而易见,名字错误。

关于锤子手机的名字错误,其实我早在2014年清华大学的战略课程上就已经明确指出了,详见当时的一篇文章:《智能机时代的工匠:再大的锤子也抡不开这个市场》。

起一个好的名字,战略就对了一半。但一个错误的名字,战略可能不止错了一半,可能是全部。

“锤子”手机名字错在哪里?

“锤子”二字除了字面意思是指锤子这个工具外,在一些地方用语中,它还自带负面含义。这样一个名字会让用户毫无面子,背负压力。请各位看官脑补以下情节:

“你用什么手机?”

“锤子”

“咳咳,别说脏话,咱们还是聊聊《战狼2》吧”

一个带有负面认知的名字是无法获得顾客选择的,错误的名字,等于挥刀自宫,自废武功。而且,错误的名字也不会随着时间的推移变成好名字。大家不妨想想看有多少原来也许是中性的或者是好的名词被玩坏了,“小姐”、“你其实是个好人”…。一旦玩坏,很难更改。

当你恰恰不幸有一个坏名字或品牌名的时候,不要幻想它会变好,不妨改个名字,再来一局。

第二,战略时机错误。

先看看2014年手机市场是怎样的局面呢?

只说国内市场局面,当时智能手机的窗口期早已关闭,iPhone代表独家封闭的ios系统、三星代表开放的安卓系统已率先主导了高端手机市场,地位稳固。留下了中低端市场,供众多国产手机品牌厮杀争夺。这种局面下,华为凭借雄厚的技术实力往中高端发力,竞争优势逐步凸显。OPPO和VIVO通过大投放和传统渠道饱和布局,并分别聚焦拍照、音乐两大概念,抢占年轻用户。小米推出更低价的“红米”、魅族同样推出低价手机“魅蓝”率先打价格战。而联想、中兴、酷派等老牌手机品牌更是推出免费的运营商定制机。

正可谓:八仙过海,一片狼藉。


手机领域,从来都是强者的游戏。但即便是强者也不是永远的,更何况弱者。

想当初,强如称霸天下的诺基亚、摩托罗拉,如今也只是昨日黄花。曾一度风光无限的索爱、夏普、LG等日韩系手机,如今也只能退守本国内苦苦挣扎。

再看国产手机,从“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想),到“花旗小妹”(华为、奇酷360、小米、魅族),哪个品牌不是实力雄厚,要么拥有雄厚的资本、领先的技术,要么拥有强大的渠道资源。即便如此,也不免历经兴衰更替,被迫出局。

手机领域的竞争残酷吗?哪有如何?老罗带着锤子手机,带着“情怀”,在2014年毅然而然的杀了进来。这种时机下进入,有胜算吗?

第三,战略打法错误。

先不论成败对错,老罗还是有自己的一套打法的。在锤子手机正式发布之前,老罗先做了三件事:

一、产品方面主打“工匠精神”,讲求工艺精湛,外形对称,手机底部按键采用实体键(但当时主流的安卓阵营已趋向虚拟按键),以诠释极致的工匠精神产品主义。

二、基于安卓系统,开发了锤子手机独有的UI系统,特点是拟物化现实主义风格(如:时钟APP看起来像钟表实物),与苹果手机最初的界面相似。但当时苹果的UI风格已经走扁平化风格了,锤子反其道而行,可能是希望以此建立差异化。

三、以“情怀”圈粉,建立了最初的原点客户群。但规模与小米的“米粉”相差甚远。

以上三件事看起来很美好。锤子手机发布前的一系列动作,确实给当时的手机市场带来了一股清流。但敌不过开局3000元以上的虚高价格而不到一个月就跳水1000多元对粉丝的伤害,敌不过糟糕的用户体验,敌不过诸多的系统BUG。退一步讲,即便没有这些问题,假设锤子手机幸运的一炮打响,但未必就能一路高歌。因为诸多竞争对手不会允许,它们会从技术专利,会从渠道,会从价格,会从媒体舆论等多面封杀。这些方面锤子手机不具备任何优势。

如此激烈的竞争局面,如此薄弱的实力,在这样的时机下,锤子手机的进入,大有“虽千万人吾往矣”的无畏豪迈。精神可嘉,败得不冤。

孙子曰:先胜而后求战。在商业竞争中,不是你想做什么,而是你的竞争对手允许你做什么。你能做什么取决于战略时机,取决于你所处的境地。

第四,战略定位错误。

锤子手机的定位是什么?

是“工匠精神”的精湛手机吗?比工艺,顾客会相信锤子手机比iPhone更好吗?比其他大牌厂商的手机更好吗?即便更好,但又有什么价值呢?智能手机的核心价值还是“智能”,如果没有更好的用户体验,充其量它只是一块漂亮的“板砖”,仅此而已。

是一部有“情怀”的手机吗?“情怀”是什么?说得清吗?难道是一个叫“锤子”的情怀?

那么,锤子手机的定位到底是什么?天知道!

用一个错误的名字,坚持一个错误的定位,执行一个错误的打法,在一个错误的时机进入竞争激烈的手机市场,而坚持到今天,不能不说是一个奇迹。但未来呢?


重新来过 是对是错?

在历经了数次危机之后,近期锤子科技似乎迎来了命运的曙光。

8月2日,极客公园Rebuild 2017大会上罗永浩透露,锤子科技已经获得10亿人民币的新一轮融资。他表示,未来锤子科技的手机研发会走上正轨,未来会像其他正规手机厂商一样每年推出5-6款产品,分高、中、低三个价位。重点是,罗永浩还表示会给未来的新手机起一个全新的名字。看来是深思熟虑,打算重新来过。

我们期待锤子科技未来推出的是一种颠覆式的手机,如在VR、人工智能等新科技方面有显著的突破,代表新一代手机,而不是只是换个名字而已。不然正如当初一样,又是一次没有胜算的冒险,也没有存在的价值。因为当前手机市场的竞争基本上大局已定,任何品牌想要改变都绝非易事。

锤子科技拿到10亿人民币的融资,是开创新的一片天地?还是新学期的新一次学费呢?且看吧,谁知道呢?


结语:竞争就是资格之争

一个企业或一个品牌能够合理存在,本质上是因为它们为社会解决了某个问题,承担了某种社会责任。而当今的商业竞争正是解决社会问题,承担社会责任的资格之争。而只有胜出竞争的企业才能获得这种资格,才有存在的价值,因而能合理的存在。否则,就是对社会资源的浪费,否则它创造的就不是价值,而是PM2.5值。

企业如何避免类似“锤子手机”的错误?如何正确把握市场机遇?如何正确判断战略时机?避免走不必要的弯路,从而在激烈的竞争中胜出,创建强势品牌。